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案例一：上海申博
一、項目背景
當今社會國際商品交換的擴大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟發(fā)展之間的緊密聯(lián)系使世界博覽會這一國際經(jīng)濟、科技、文化的奧林匹克盛會顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會，不僅反映出一個國家的建設(shè)成就和綜合國力，更顯示出主辦國邁向下一世紀的決心和信心。
二、項目調(diào)查
作為中國最大的經(jīng)濟中心城市，擁有1300多萬戶籍人口的上海，2002年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過4900美元，綜合經(jīng)濟實力達到中等收入國家水平。經(jīng)過20多年不懈努力，上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進展，城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是經(jīng)過’99財富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會議的洗禮，上海舉辦大型國際活動的能力得到進一步增強。上海正在邁向國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易和航運中心。如果中國申博成功，對長江三角洲影響巨大。上海周邊城市將迎來一個擴大對外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機遇。世博會從申辦到舉辦，整個過程長達10年，上海市初步估計要投資30億美元，用于世博會園區(qū)建設(shè)。1美元的會展投資，將拉動5到10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對江浙兩省無疑是一個極好的機遇。江浙兩省作為經(jīng)濟大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢。目前，上海進行的上萬個建筑工程中，有無數(shù)的江蘇、浙江人在竭誠奉獻。2010年上海世博會，預(yù)計有7000萬參觀者，其中30％至35％將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100公里以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150公里至200公里的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個華東6省1市，都將被上海世博會直接帶動。
對于民眾支持度的調(diào)查，申博辦委托上海城市經(jīng)濟調(diào)查隊對全國50個城市的民意調(diào)查顯示：89.4%的人認為中國有必要申辦2010年世博會，94.4%的人擁護中國申辦2010年世博會，92.6%的人認為中國有能力申辦2010年世博會，78.6%的人相信中國申辦2010年世博會會成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會。
三、項目策劃
公關(guān)目標：
塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。
最終奪取2010世博會主辦權(quán)。
充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢是申博取得成功的保障，所以貫穿整個公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個性、展示魅力。
五大優(yōu)勢：
第一，參觀人數(shù)多。如果2010年世博會在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會歷史紀錄。2010年上海世博會將成為各國人民的盛大集會；
第二，上海為世博會選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關(guān)注；
第三，選址符合世博會的宗旨，做好了合理的選址場館規(guī)劃。世博會場址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積540公頃，世博園區(qū)面積規(guī)劃四百公頃，通過場館建設(shè)，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區(qū)今后成為經(jīng)濟、科技和文化的交流中心；
第四，上海改革開放以來積累的經(jīng)濟實力完全有條件舉辦世博會；
第五，社會穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海世博會的民眾支持率在百分之九十以上。
圍繞這五大優(yōu)勢系列公關(guān)一一展開，讓世界認同“上海是最好的選擇”。
四、項目執(zhí)行
2001年9月前以發(fā)放宣傳冊為鋪墊，之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳。
世博會知識網(wǎng)絡(luò)電視競賽
舉行申辦2010年上海世博會新聞通氣會
世博主題文藝演出
“萬人支持申博網(wǎng)上簽名”活動
“上海市民騎車申博萬里行”
2010名上海市民代表宣誓
“長江三角洲申博之旅”
征求申辦徽標、口號、招貼畫
通過宣傳征集徽標165個，海報470幅；口號6140條。最終決定入圍海報十幅，入圍口號十條，入選口號“中國如有一份幸運、世界將添一片異彩”
進入社區(qū)的“世博會向我們走來——世博知識巡回展”
派遣37個組團出國訪問了87個BIE成員國，其中包括9個非建交國家。
國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對上海申博表示熱切關(guān)注，分別以專題、專刊專版的形式給予追蹤報道。英國《泰晤士報》、天空電視新聞頻道以及星空傳媒新聞頻道，對上海市市長的陳良宇進行了聯(lián)合采訪，表示了對上海申辦世博會的支持。
成立支持中國申博“企業(yè)后援團”。
活動主體：
1．2001 年6月6日國際展覽局第129 次成員國代表會議在巴黎舉行。時任上海市常務(wù)副市長陳良宇在會上進行了中國申博首次陳述，確定申博主題以及選址。
啟用申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹，現(xiàn)身說法談上海發(fā)展為人類提供實現(xiàn)價值的環(huán)境，以情動人，形式創(chuàng)新生動。
2．2001年11月30日國際展覽局舉行第130次成員國代表大會，時任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。
瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理以一名外資商人角度談自身在上海的投資回報，證實了中國政府的承諾是絕對可以信任的。
3．2002年3月10日至16日，中國作為申辦國之一，第一個接受了國際展覽局代表團的考察，通過一系列的陳述報告、實地考察，與各界人士交流溝通，國際展覽局充分了解到上海的優(yōu)勢、能力、舉辦條件和各項準備工作。
4. 2002年7月2日國際展覽局舉行第131次成員國代表大會，時任國務(wù)委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿(mào)促會會長俞曉松等作了申博陳述。唐家璇部長代表中國政府承諾我國將投入1億美金支援發(fā)展中國家和地區(qū)前來參展。對參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補貼。此外設(shè)立用于大會各項評獎的獎勵基金。
5．2002年12月3日國際展覽局舉行第132次大會，時任國務(wù)院副總理李嵐清、國務(wù)委員吳儀、上海市市長陳良宇進行最后一次陳述，再次肯定了中國政府對于承辦2010年世博會的信心與態(tài)度。會上以一部充滿上海市民熱切期盼的實地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。
當日國際展覽局成員國對2010年世博會主辦國進行投票表決，中國獲得2010年世博會的主辦權(quán)。
五、項目評估
活動影響：
韓國YTN電視臺在新聞報道中高度評價中國申辦成功，認為這顯示了中國經(jīng)濟發(fā)展的實力，提高了中國在國際社會上的威望和地位。
香港貿(mào)發(fā)局認為上海世博會將為港帶來商機。
西班牙《世界報》把上海定為2002年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會作為其中關(guān)鍵一條。
法國《世界報》派發(fā)評論認為中國拿到2010年世博會主辦權(quán)是眾望所歸。
國際展覽局官員評論：今天世界誕生了一個偉大的希望。
有了北京申奧的成功經(jīng)驗，上海申博活動開展得相當不錯，整個申博過程中，政府牽頭的國際公關(guān)為上海贏得了不少加分。
首先在國際展覽局成員國會議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。其次1億美金援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意以及表達了上海努力辦好國際性世博會的意愿。最重要的是，公關(guān)活動抓住了上海的五大優(yōu)勢展開，揚長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個性，最終吸引了世界的目光。
